Confidenze di un Revenue Manager

In questi giorni ho sviluppato per un cliente un veloce progetto di Price, in pratica un revenue management semplificato utile a stabilire il prezzo da applicare giorno per giorno alla locazione breve di un appartamento in centro a Firenze, situato nei primi isolati delle strade che dipartono a nord di Santa Croce.

Gli appartamenti di quello che chiamo il “modello AIRBNB” hanno una sola tariffa, o meglio un solo “piano tariffario” a differenza degli alberghi che ne applicano diversi avendo varie tipologie di camera e di combinazioni/ incroci tra le stesse. Quindi una volta conosciuta la stagionalità basica della località ed il calendario eventi dell’anno, ad esempio per Firenze il Pitti a gennaio ecc… resta solo da individuare un paniere di competitors adeguati al soggetto dell’analisi, rilevare i prezzi che questi applicano per almeno cinque/ sei mesi a venire ed il lavoro è praticamente finito.

Ho imparato questo processo di analisi, ricerca e sintesi da un’agenzia che a sua volta lo aveva appreso dalla catena americana per la quale lavorava alla determinazione dei prezzi di vendita sui circuiti internazionali quando ancora la rate parity non esisteva. Lo spirito di queste note però non intende essere di tipo matematico ma tutt’altro, perché ciò che emerge dall’analisi che ho sviluppato per questo appartamento porta a riflessioni non banali che colgo l’occasione di approfondire con voi:

• Gli appartamenti di maggiore costo variano la tariffa molto più di quelli economici che spesso la mantengono tale quale dal 1 gennaio al 31 dicembre.
• La differenza indicativa tra la tariffa dell’alta stagione (primavera estate in questo caso fiorentino) e quella della bassa (autunno inverno) per il più caro degli appartamenti considerati è del 50% nel senso che la più elevata arriva ad essere quasi il doppio della minima, e valutando il rapporto domanda/ offerta della località (vedi tabella seasonality ) è assolutamente corretto.
• La differenza minimo/ massimo per il secondo appartamento del campione considerato come tariffa non arriva al 10%, ed anche gli altri 7 appartamenti considerati non si muovono di più sulla linea dei prezzi.
• Cinque su nove applicano la medesima tariffa tutto l’anno, alcuni di questi la variano di pochi euro nel passaggio da una stagione all’altra mentre altri non la toccano proprio.
• Apparentemente non sembra esistere un rapporto diretto tra la gestione/ mobilità della tariffa e la percentuale di occupazione annuale.
• Approfondendo i singoli casi scopro però che l’appartamento con l’occupazione più alta del gruppo (77%) è quello che pure essendo di livello discreto si posiziona tutto l’anno alla tariffa più bassa possibile lasciandola invariata, così che spesso risulta più bassa di quella media del periodo per la sua categoria.
• A levarci qualunque certezza e logica di pianificazione contribuisce tra gli altri una proprietà di livello più elevato che ugualmente applicando tutto l’anno i prezzi più bassi della suo segmento pur non arrivando ai minimi, non supera comunque il 51% di occupazione, posizionandosi quindi sotto i livelli medi della città di Firenze (54%)

Al di là dei numeri intuisco che la medesima proprietà proposta a giugno/ luglio a € 190 ed in novembre/ dicembre per 102 è facile che venga preferita in bassa stagione rispetto a quella che resta a 120 per tutto l’anno, perché intanto nel momento della richiesta potrebbe avere una tariffa in valore assoluto più bassa e si presume che la sua qualità specifica sia di un livello superiore, confidando che il cliente lo percepisca.

A differenza del mondo della prenotazione alberghiera dove ormai le strategie sono geometrico/ quantistiche e giocano su algoritmi complessi che puntano al guadagno per quantità nel tempo più che sulla singola prenotazione qui adesso, un appartamento ha SOLTANTO la singola prenotazione e spesso pure la sola dimensione temporale dei prossimi 45/ 60 giorni, non potendo, non sapendo o non volendo comunque sviluppare piani commerciali spesso nemmeno a nove/ dieci mesi.

Un grafico troppo complesso per essere inserito in questo breve post, mostra come nelle grandi città di turismo con prezzi elevati e forte tensione della domanda, come Firenze e Roma, in alta stagione ci sia una differenza di occupazione minima tra i bravi Host e quelli meno performanti, ma nella bassa o bassissima stagione questa forbice può invece superare il 50%, nel senso che in quel periodo il più bravo arriva comunque al 70% di occupazione contro il 35% di quelli più scarsi. Insomma il guadagno annuale si fa nella bassa stagione non nell’alta, dando per scontato che in quest’ultima tutti riescano comunque a raggiungere risultati accettabili. Il ricavo totale per fare media va infatti distribuito su tutto l’anno non solo sulla parte di esso che ci da maggiore soddisfazione, perché l’investimento immobiliare, fiscale o commerciale che sia, si paga tutto l’anno non solo una parte di esso.

Io applico alle mie analisi Price, più per scuola che per età, il modello Playstation nel senso che mi appoggio alla tecnologia per variare anche fortemente e più volte nel tempo la tariffa adeguandola ai concorrenti ed alla stagione, e se non arrivo al rapporto 50/ 100 tra minimo e massimo non è perché lo rifiuto ma perché spesso non è necessario. Ma nel caso non troverei scandaloso sui minimi della stagione scendere magari di categoria pur di portarmi a casa il cliente.

Altri utilizzano sistemi diversi e modelli adeguati alla propria visione del mercato ed alla propria capacità tecnologica: magari valutano i portali per simpatia e non variano il prezzo per timore di sbagliare. Diciamo che mi ricorda quando da bambino si andava a pescare dagli scogli con le briciole di pane: qualcosa in effetti portavo a casa ma certo mamma non ci faceva conto per il pranzo…

Ecco forse gli Host si dividono proprio in tre categorie:

1. quanti devono farci conto per il pranzo e quindi sono spinti a scoprire e sperimentare, e se capiscono di non arrivarci cercano collaborazioni in qualcuno più bravo di loro e magari gli affidano proprio la casa da gestire;
2. poi ci sono quelli appunto che per professione gestiscono oltre la propria le case di altri e quindi si confrontano, ognuno alla sua maniera più o meno efficiente, da una parte con il mercato e dall’altra con i proprietari di appartamenti e la normativa di riferimento tutt’altro che banale;
3. e poi ci sono invece quelli che continuano a pescare con le briciole di pane, e lo faranno sempre fino a quando non lo troveranno inutile ed antieconomico e cercheranno soluzioni diverse.

Dalla Playstation al Subbuteo insomma, l’importante è adeguarsi alle proprie aspettative e necessità, da parte mia non ho dubbi dove convenga stare ma ho rinunciato a cambiare il Mondo e le persone, e sono già soddisfatto che non siano riusciti a cambiare me.